Aktuelles zu kartellrechtlichen Spielräumen beim Vertrieb von Markenprodukten

RA Dr. René Grafunder LL.M., Partner, Dentons Europe LLP

Markenhersteller investieren erheblich in den Ruf und die Wahrnehmung ihrer Produkte. Etwa wird vielen zu George Clooney sofort die passende Marke einfallen. Wie können Markenhersteller sicherstellen, dass sich die Kosten und Mühen am Ende durch entsprechend attraktive Verkaufspreise und Margen auszahlen?

Am Anfang steht eine Grundentscheidung: Will der Hersteller seine Produkte im Eigenvertrieb oder über unabhängige Händler verkaufen? Beim Eigenvertrieb, also dem Vertrieb über eigene Verkäufer oder weisungsabhängige Handelsvertreter, behält er die Vertriebshoheit und kann damit insbesondere die Preise am Markt selbst festlegen.

Entscheidet er sich aber für die Einschaltung unabhängiger Händler – wofür es sehr gute Gründe geben kann, wenn man die Reichweite von großen Handelsketten und Online-Händlern bedenkt –, greift das kartellrechtliche Preisbindungsverbot. Hersteller dürfen Händlern keine Preisvorgaben machen. Verstöße werden – gerade in Deutschland – intensiv verfolgt und bebußt. Auch die Europäische Kommission hat diesen Bereich kürzlich „wiederentdeckt“ und führt etwa aktuell ein Preisbindungsverfahren gegen Hersteller von Unterhaltungselektronik. Unverbindliche Preisempfehlungen (UVP) sind dagegen grundsätzlich zulässig, standen aber in der Vergangenheit mehrfach in Zusammenhang mit Preisbindungspraktiken und werden daher von Behörden kritisch beäugt – insbesondere, wenn Hersteller mit Händlern über die reine Übersendung von UVP hinaus zur Preissetzung kommunizieren und so möglicherweise unzulässigen Druck ausüben.

Händler müssen also in der Festsetzung ihrer Verkaufspreise frei sein – welche anderen Möglichkeiten haben Hersteller, das Marktpreisniveau für ihre Produkte zu beeinflussen, und wie verhält sich das Kartellrecht dazu?

Rückgriff auf Produkt- und Preisdifferenzierungen

Unabhängig vom Vertriebssystem können Hersteller zunächst auf Produkt- und Preisdifferenzierungen zurückgreifen, um die Zahlungsbereitschaft ihrer Endkunden optimal ausnutzen. Wenn man an Bahnreisen denkt, variieren Preise für dieselbe Fahrt, je nachdem wann und auf welchem Weg die Buchung vorgenommen und welcher Komfort gewünscht wird. In anderen Bereichen gibt es für ähnliche Produkte verschiedene Marken, darunter sogenannte Premiummarken (zum Beispiel Brauereien). Eine weitere Möglichkeit besteht darin, geografisch zu differenzieren, also etwa an Händler in Deutschland günstiger als an Händler in Frankreich zu verkaufen, da französische Endkunden bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Hersteller können in diesem Fall in der Regel dem deutschen Händler untersagen, aktiv französische Kunden anzusprechen. Hersteller können aber nicht verhindern, dass französische Endkunden beim deutschen Händler einkaufen, beispielsweise auf dessen Internetseite. So untersucht die Europäische Kommission aktuell, ob das Bekleidungsunternehmen Guess seine Händler kartellrechtswidrig daran hindert, an ausländische Kunden zu verkaufen. Das Verfahren steht in Zusammenhang mit einer 2017 abgeschlossenen Sektoruntersuchung zum elektronischen Handel, in der die Europäische Kommission unter anderem festgestellt hatte, dass mehr als 10 Prozent der befragten Händler hinsichtlich Verkäufen ins Ausland beschränkt werden. Ein aktueller Verfolgungsschwerpunkt sind diesbezüglich Geoblocking-Praktiken, also technische Vorrichtungen im Internetvertrieb, bei denen die Preissetzung davon abhängt, wo sich der Kunde befindet (zum Beispiel das aktuelle Verfahren der Europäischen Kommission zu möglicherweise diskriminierenden Hotelpreisen).

Keine Diskriminierung von Online-Händlern

Preisdruck auf Markenprodukte entsteht insbesondere aufgrund der Transparenz und Grenzenlosigkeit des Internetvertriebs. Häufig können Online-Händler aufgrund ihrer Kostenstruktur die Preise von physischen Händlern unterbieten. Dies dürfen Hersteller nur in engen Grenzen verhindern. Kartellrechtlich unzulässig sind so genannte Doppelpreissysteme, also eine Differenzierung von Preisen allein danach, ob der Händler die Produkte online oder offline verkauft. Zuletzt hatte das Bundeskartellamt die Umstellung des Vertriebssystems von Lego erwirkt, so dass Online-Händler den gleichen Rabatt erreichen können wie stationäre Händler. Zulässig sind dagegen äquivalente Rabatte für den stationären und Online-Vertrieb, etwa im Hinblick auf die Präsentation der Produkte oder die Beratung. Spezifische Leistungen des stationären Vertriebs (zum Beispiel die Ausstellung von hochwertigen Produkten zum Fühlen und Testen) können gesondert vergütet werden. Zudem darf der Hersteller für den Online-Vertrieb äquivalente Vorgaben zu Lieferung, Rücknahme, Kundendienst, Zahlungssystemen und weiteren Aspekten machen.

Spielräume in selektiven Vertriebssystemen

Zunehmend greifen Markenhersteller auf so genannte selektive Vertriebsformen zurück, um einen möglichst hochwertigen und einheitlichen Vertrieb sicherzustellen und indirekt auch die Preispositionierung zu beeinflussen. Dabei müssen Händler bestimmte Qualitätsanforderungen erfüllen (beispielsweise im Hinblick auf die Präsentation der Produkte und die Schulung der Mitarbeiter), um zugelassen zu werden. Andere Händler, etwa Discount- oder reine Internethändler, können vom Vertrieb ausgeschlossen werden. Selektive Vertriebssysteme sind meist als solche kartellrechtlich zulässig.

Wie weit aber können Hersteller bei den Vorgaben gehen, insbesondere im Hinblick auf Onlineverkäufe? Klar ist, dass der Internetvertrieb nicht vollständig ausgeschlossen werden darf. Bundeskartellamt (zuletzt im Asics-Verfahren) und Europäische Kommission sind sich auch darüber einig, dass die Nutzung von Preissuchmaschinen und Vergleichsseiten nicht untersagt werden darf. Eine äußerst umstrittene Frage betrifft die Beschränkung des Verkaufs über Drittplattformen wie Amazon oder Ebay. Hierzu hat der EuGH jüngst in der Rechtssache Coty entschieden, dass dies zumindest bei Luxusartikeln zulässig und jedenfalls nicht per se verboten ist, sondern im Einzelfall anhand der konkreten Auswirkungen zu bewerten ist. Bundeskartellamt und einige deutsche Gerichte hatten Drittplattformverbote in der Vergangenheit als generell unzulässig erachtet. Hier bleibt abzuwarten, wie Kartellbehörden mit dieser Rechtsprechung umgehen – nicht ausgeschlossen scheint, dass sie sich in Zukunft näher anschauen werden, inwieweit Beschränkungen der Händler konkret auf das betroffene Produkt bezogen erforderlich und damit gerechtfertigt sind.

Selektive Systeme bieten Markenherstellern also kartellrechtliche Spielräume bei der Ausgestaltung ihres Vertriebs im Sinne einer möglichst optimalen Produkt- und Preispositionierung. Dabei ist insbesondere darauf zu achten, dass die Preishoheit des Handels gewahrt bleibt und der Internetvertrieb nicht übermäßig beschränkt wird.

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