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Die Deutsche Telekom sitzt Rupert Murdoch im Nacken. Der Bonner Gigant kaufte für wenig Geld die Live-Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga und startete im Frühjahr 2009 die Vermarktung seines Bezahlangebots “Liga total”. Die Telekom unterbietet dabei die Preise von Murdochs Bezahlsender Sky. Der Konzern hat mit seinem Internetfernsehangebot “Entertain” von T-Home die Grenze von einer Million Abonnenten bereits Anfang Dezember überschritten, 2010 soll eine halbe Million dazukommen. Das sind schlechte Nachrichten für Murdoch und sein schwieriges TV-Investment in Deutschland.

Für die Telekom ist das Fernsehen nur ein Vehikel, noch mehr Kombipakete aus Telefon, Internet und Fernsehen – in der Branche Triple-Play genannt – zu verkaufen. Mit dem Verkauf von Bezahlinhalten rüttelt der Magenta-Konzern die traditionelle Fernsehbranche mächtig auf. Für den Giganten Telekom hingegen ist das Geschäft mit der Mattscheibe noch ein bescheidenes Business.

Längst tobt der Kampf um den Geldbeutel des Fernsehzuschauers. Die Telekom hat gute Chancen, sich dabei ein großes Stück heraus zu schneiden. Mit ihrer geschickten Werbekampagne und ihrem umfangreichen Filialnetz ist sie näher am Kunden als der TV-Konkurrent Sky. Die Murdoch-Tochter ist ohnehin durch Führungswechsel und rote Zahlen gelähmt.

Mit dem Ausbau ihres Fernseh- und Video-on-Demand-Angebots rüstet sich die Telekom auch gegen die immer bedrohlichere Konkurrenz aus dem Kabel. Seitdem John Malone plant, sich zum deutschen Kabelkönig aufzuschwingen, schrillen in Bonn die Alarmglocken. Konzernchef René Obermann und seine Vorstandskollegen beobachten mit Sorge die nächsten Schritte des amerikanischen Medientycoons, der mit seinem Konzern Liberty Global im vergangenen November für 3,5 Milliarden Euro für den zweitgrößten deutschen Kabelnetzbetreiber Unitymedia gekauft hat. Dem Geschäft muss nur noch die Europäische Kommission zustimmen.

In der Schnelligkeit des Netzes sind die Kabelkonzerne jetzt schon klar überlegen. Deshalb rüstet die Telekom gerade im Fernsehbereich weiter auf. Nichts ist unmöglich, heißt die Strategie. Mit immer neuen Vertriebsideen ködert die Telekom beispielsweise die Fußballfans. So sind nun auch einzelne Bundesliga-Spieltage spontan buchbar.

Im Gegensatz zur Konkurrenz bietet die Telekom mit ihrem technischen Partner Constantin Medien sämtliche Partien in hochauflösender Qualität (HDTV). Hinzu kommt das wachsende Angebot aus der Online-Videothek, das werbefreie Serien wie “Desperate Housewives” frei Haus liefert.

Es besteht kein Zweifel: Die Nutzung des Fernsehens über das Internet – egal ob auf Fernsehbildschirmen oder Handys – wird die Medienindustrie dramatisch verändern. Die Telekom hat sich mit ihren TV-Offensive eine gute Ausgangsposition im Kampf um den Kunden verschafft.

Für den deutschen Fernsehmarkt ist das Engagement des Medientycoons Rupert Murdoch beim Bezahlsender Sky (früher Premiere) ein Geschenk. Nach Jahren der Abstinenz investiert ein großer ausländischer Medienkonzern kontinuierlich in die Branche.

Die Kehrseite der Medaille: Neuer Name, neues Image, neues Programm – und trotzdem kommt der Bezahlsender Sky nicht voran. Immer neue Managementwechsel haben selbst in den eigenen Reihen von Sky das Vertrauen erschüttert.

Nun soll es der designierte Vorstandschef Brian Sullivan richten. Der Amerikaner, bewährter Fahrensmann von Murdoch beim britischen Bezahlsender BSkyB, ist bereits seit wenigen Tagen in der Unterföhringer Konzernzentrale aktiv. Zum 1. April wird er offiziell den Chefsessel bei dem Krisenunternehmen übernehmen. Nach nur 14 Monaten löste Murdoch im Dezember 2009 den von ihm eingesetzten Deutschlandchef Mark Williams ab. Nun soll Sullivan den Sender in die Gewinnzone hieven. Doch Sky steht mit dem Rücken zur Wand.

Die mächtige und dazu noch weitgehend werbefreie Konkurrenz von ARD und ZDF macht dem Bezahlsender immer stärker zu schaffen. Mit ihrer Digitaloffensive vergrößern die Öffentlich-Rechtlichen ihr Senderangebot. Kanäle wie ZDF Neo oder ARD Festival sind Beispiele dafür. Zudem spürt Sky die neue Konkurrenz namens Deutsche Telekom. Der Bonner Gigant startete im Frühjahr 2009 die Vermarktung seines Bundesliga-Bezahlangebots “Liga total”. Die Telekom unterbietet dabei die Preise von Sky. Bis Ende 2009 hatten über eine Million Kunden das sogenannte “Entertain”-Paket von T-Home abonniert. Der Kampf um den Geldbeutel des Kunden wird für Sky künftig noch härter. Beispielsweise verlangt der Satellitenkonzern SES Astra bei der Einführung des hochauflösenden Fernsehens (HDTV) für RTL, Pro Sieben und Sat 1 eine monatlich Gebühr.

Ob es Sky schafft, erstmals in seiner Geschichte auf Jahresfrist doch noch schwarze Zahlen zu schreiben, ist ungewisser denn je.

Zuletzt lockte der Abosender weniger zahlende Zuschauer an als prognostiziert. Das Defizit aber wuchs. Der Verlust vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) lag im Jahr 2009 zwischen 255 bis 265 Millionen Euro. 2010 soll er auf 130 bis 170 Millionen Euro zurückgehen. Erst 2011 rechnet der Vorstand mit einem positiven Ebitda. Zuletzt hatte der Sender nur rund 2,4 Millionen zahlende Kunden. Bis Ende 2010 hat er jedoch drei bis 3,4 Millionen Abonnenten versprochen.

Kurz vor Weihnachten hat Murdoch den Optimisten, die an eine Zukunft von Sky glauben, ein Geschenk gemacht. Sein Medienkonzern News Corp. zeichnet eine Kapitalerhöhung, die dem Verlustbringer weitere 120 Millionen Euro in die Kasse spült. Nach der Kapitalerhöhung wird Murdoch etwa 45 Prozent der Aktien halten. Mit seinen massiven Investitionen in Sky hat Murdoch das klare Bekenntnis abgelegt, dass er trotz aller Besonderheiten an die Zukunft des Bezahlfernsehens in Deutschland glaubt. Mit seinem britischen Ableger BSkyB hat er längst vorgemacht, wie lukrativ Bezahlfernsehen sein kann. Davon ist Sky in Deutschland trotz aller bisherigen Kraftanstrengungen aber noch Lichtjahre entfernt.